出品｜公司研究室
文｜曲奇
“懒人经济”的风潮下，可以解放消费者双手的扫地机器人走进了千万个家庭。A股市场中，以扫地机器人为主业的公司有两家，分别是科沃斯（603486．SH）和石头科技（688169．SH）。尽管科沃斯市占率和市值领先，但石头科技却因“科创板第一高价股”备受关注，股价曾逼近1500元。11月2日收盘，股价再次站上千元。10月29日，石头科技公布了2021年三季度报告，上市后公司单季度净利润首次下滑。第三季度公司实现净利润3．64亿，同比下降17％。2021年，石头科技加大了营销端的投入，比如聘请流量明星肖战为其代言，虽然提高了品牌影响力，却也是导致石头科技“增收不增利”的原因之一。
上市后单季度净利润首次负增长
2016年9月，石头科技推出第一款智能扫地产品“米家智能扫地机器人”，彼时小米品牌收入在石头科技收入中的占比高达98．58％。
但近年来，随着自有品牌的发展，石头科技从最初的小米代工厂逐渐成长为一家以自有品牌为主的扫地机器人公司，公司收入结构也随之改变。2021年上半年，石头科技自有品牌收入占比为98．23％。这基本宣告了，石头科技“去小米化”的成功。具体来看，自有品牌方面，石头科技构建了“Roborock石头”和“小瓦”双品牌矩阵。其中，石头品牌定位中高端消费人群，价格带为2000元以上，主要产品包括中高端扫拖机器人、无线手持吸尘器及智能洗地机；小瓦品牌定位中低端，主打性价比，目前主销海外市场。
自有品牌外，支撑石头科技快速成长的原因还在于海外销售渠道的建立。石头利用潜在的市场规模及高性价比产品，重点发展美国、欧洲及东南亚市场，目前已在美国、日本、荷兰、波兰、德国、韩国等地设立了海外公司。2021年上半年，石头科技境外收入为12．55亿，同比增长124．14％，在总营收中占比53．45％，首次超过境内收入。此外，2020年公司境外毛利率约为58％，较境内高出12个百分点。
然而，海外市场的拓展也有风险。2021年上半年，由于疫情等因素导致的集装箱滞港、船舶跳港、运输周期不畅及港口拥堵等情况成为常态，紧张的海运运力对境外订单交付造成不利影响。2021年上半年，原材料、运力等成本上涨对石头科技影响还不明显，公司上半年毛利率50．74％，同比增长1．86个百分点。但第3季度，石头科技毛利率为48．48％，同比下降6．30个百分点，毛利率的下降导致第3季度公司“增收不增利”。2021年第三季度，石头科技实现营收14．79亿，同比增长22．88％；实现净利润3．64亿，同比下降17．01％。这是石头科技上市以来，单季度净利润首次负增长。这个靠小米发家的扫地机品牌，正在变得独立自主。同样，失去了小米的扶持，石头科技的短期阵痛也更加强烈，更关键的是，这一阵痛，会继续从资本层面，传导到经营层面么？
市占率和市值均落后于科沃斯
2021年以来，家电所需原材料价格大幅上扬，拉低了整个家电板块的利润率。美的、海尔、格力等传统家电企业，皆受到较大冲击。但原材料成本上升，主要影响企业利润率，对营收层面影响不大。
以科沃斯作为参照，2021年前3季度，石头科技收入38．27亿，同比增长28．43％。同期，科沃斯收入82．43亿，同比增长99．04％。石头科技不仅利润增速在放缓，收入上更是差科沃斯一大截。
实际上，在原材料之外，市场竞争加剧、新品牌／单品不断涌现，才是“石头科技”们真正的威胁。
目前，国内市场扫地机器人的销售渠道以线上为主，线下为辅。2019年到2021年一季度，国内扫地机器人的线上销售占比由78％提升至85％，线下销售占比由22％降至15％。品牌方面，主要包括科沃斯、石头科技、小米、云鲸、iRobot、美的、海尔等。无论是线上渠道还是线下渠道，科沃斯的市占率均为行业第一。
根据奥维云网数据，2020年线上渠道方面，科沃斯、小米、石头科技的市占率分别为41％、16％、11％，位列前3。线下渠道方面，科沃斯以80％的市占率占据绝对的优势地位，惠而浦、美的、iRobot分列2到4位，市占率分别为6％、5％、2％，石头科技和小米的市占率均为1％，并列第5。
根据AVC数据罗盘统计，2021年上半年扫地机器人线上销额同比增速38．7％，科沃斯市占率43．9％，同比提升3．94个百分点；石头科技市占率11．95％，同比下降0．4个百分点。科沃斯市占率更高，而且保持了份额正向提升，这是上半年科沃斯业绩领先石头科技的原因所在。
在科沃斯与石头科技之后，云鲸、由利等新品牌的涌入，让行业竞争更加激烈。同样来自AVC数据，上半年云鲸扫地机器人市占16．3％，同比提升8．9个百分点，大大侵占了科沃斯与石头科技的市场份额。
当然，资本市场对扫地机品牌的看衰，还在于其定位模糊。
到底是科技企业，还是家电企业，这是两套不同的估值体系，而现在很难说清。行业人士指出，“不管是扫地机还是洗地机，本身科技含量并没有太高，企业进入并不难。传统家电企业如美的、海尔，对清洁电器早有布局，杀个回马枪不是不可能。”
所有这些，都加剧了扫地机品牌估值的分化。归于科技企业的大有人在，置于家电企业的人则更多。
截至11月2日，科沃斯的市值约为1090亿，石头科技市值约为670亿。无论是市占率还是公司市值，科沃斯都领先于石头科技，但石头科技的股价却是A股市场的第二只高价股，仅此于贵州茅台，备受市场关注。
营销投入加大请肖战代言有争议
石头科技等公司的收入增长，除了拓宽渠道外，更主要在于产品和技术上的创新，满足消费者需求带动销量和收入增长。
以云鲸为例，这家2016年成立的清洁机器人公司，2019年推出首款全自动扫拖一体机器人云鲸J1，在J1的基础上又推出了J2，目前只有这两款产品。但是J1凭借“自动换水＋自动添加清洁液＋自动洗拖布＋自动热烘干拖布＋定时功能”的一体化功能，上市后便成为爆款，公司销售额迅猛增长。淘数据显示，2021年7月，云鲸扫地机器人销售额同比增长4189％，市占率为24％，虽然低于科沃斯的36．9％，但远高于石头科技的8．5％。
云鲸J1成为爆款后，科沃斯和石头科技纷纷跟进。2021年2月，科沃斯发布科沃斯扫拖产品N9＋；8月，石头科技才推出扫拖产品G10。有分析认为，石头科技的扫拖机器人较科沃斯上市慢的原因在于，科沃斯使用了视觉导航VDS而非LDS，算法上难度较小。
石头科技和科沃斯这两家公司对比来看，前者重研发，后者重营销。根据前瞻产业研究院的数据，截至2020年，石头科技在扫地机器人上的专利有280项，科沃斯为262项。2021年前3季度，石头科技和科沃斯的研发费用均为3．11亿，但石头科技的研发费用率为8．13％，科沃斯的研发费用率只有4．13％。2021年前3季度，石头科技营销费用5．13亿，营销费用率为13．40％；科沃斯的营销费用为18．93亿，销售费用率高达22．96％。不过，与石头科技成立初期相比，公司在营销端的投入显著增长。2021年第3季度，石头科技的营销费用为2．22亿，同比增长68．34％，显著高于第3季度收入增长速度，这也是导致三季度利润下滑的原因之一。石头科技在半年报中表示，公司不断加大自有品牌的宣传与推广，尝试了明星代言。3月29日，石头科技官宣肖战成为公司的代言人。根据中金的研报，自官宣肖战后，4、5月份，石头科技的销售额分别同比增长74．8％和108．5％，销量分别同比增长54．6％和 77．4％，超出市场预期。但聘请流量明星代言，获得粉丝支持的同时，可能也会得罪另一部分主流的用户群体。有投资者便在“上证e互动”对石头科技提出质疑，该投资者表示“公司不能仅在意一时利益启用争议艺人去收割流量，从而对公司品牌造成长远的伤害。”